出品｜虎嗅买卖破费组J9九游会体育

作家｜许文佩

裁剪｜周月明

题图｜AI生成

2016年，一篇《我花10万娶了越南新娘，家里的庄园值1个亿》的著作爆火，让餐饮雇主梅楚明（原名梅天宇）以“越南驸马爷”这一略带辱弄的混名在圈子里火起来。

彼时，他和越南配头正在杭州和上海从事越南咖啡小吃生意，业务从电商拓展至直营连锁店。2019年转战外卖赛说念，他与合激动说念主打造出“超能鹿战队”“失控猫”等快餐品牌，最岑岭时宇宙门店破1000家，年营收过亿。

2023年，梅楚明嗅到国内破费下行的信号，又刚好有契机回到配头的家乡越南训导，随后成立了越南原土炸鸡品牌。

当今，他已开出3家直营店，绽放5家加盟店，单店平均月营收8万元。

低连锁化率背后的红利

越南一直是中资企业出海的伏击主视力。

越南与中国同属社会主义轨制，社会解决模式与中国有许多一样之处，且社会高度安祥，为外资企业提供了可预期的营商环境。

此外，越南虽属于东南亚国度，但历史上永恒受中中语明影响，属于东亚文化圈边界，饮食、礼节及教师理念均保留儒家文化陈迹，“仁义礼智信”的理念渗入到了他们骨子里。这种文化亲近性使得中国企业在越南的适合难度大幅镌汰。梅楚明以为，除了言语各异，在这里生涯莫得“跻身别国外乡之感”。

现时，越南迎来了破费升级的要津阶段。

2023年东说念主口抑制1亿，平均年齿约32岁，东说念主口红利显贵，2024年东说念主均GDP为4700好意思元。而原土的农业、渔牧业，以及邻接而来的制造业不错援手其GPD的赓续增长。这意味着这个国度的中产阶级数目有契机迎来大爆发。

“餐饮行业有一个词叫连锁化率，它反应了开100家门店，有几家门店是连锁品牌”。梅楚明先容到。

连锁化率是直不雅体现餐饮业专科化、规模化、集约化和当代化水平的主要方向。西洋及日本这些发达国度的连锁化率已接近50%，中国跳跃了20%，而越南只好4%。

他认为，越南餐饮行业正处于要津窗口期。中国若从现时20%的连锁化率翻一倍至40%需约十年时候，越南凭借4%的基数，表面上存在十倍增漫空间。其中，前五倍增长（从4%至20%）将对应市场快速扩容阶段。

简言之，越南市场的低连锁化率与高破费后劲酿成结构性契机，企业若能精确把抓品类适配与原土化战略，有望在行业爆发期占据先机。

作念“被考据过”的生意

首先，梅楚明纠结过：在越南作念中餐，是把我方在国内的品牌带出去，如故重新创立一个新品牌呢？

很快他便发现，部分国内驰名中餐品牌在越南开店青年意欠安。究其原因，在于当地破费者对其毫无领路，尽头于从0运转。

这让梅楚明意志到，品牌的价值点不在于“你是谁”，而在于“破费者认为你是谁”，需幸免与破费者领路违反。

比如，在破费者的领路里好意思国咖啡是最佳的，那么尽管施行情况中巴西是全球最大的咖啡分娩国，他们如故会首选好意思国咖啡。

于是，他通过实地训导越南市场、沿街的餐饮品类，优先采纳已被市场考据的赛说念。最终，他锁定炸鸡品类——该品类在越南已有肯德基、麦当劳、韩国乐天集团等巨头布局，市场需求明确，成为恰当的切入点。

选好品类后，就要运转斟酌我方的方向破费东说念主群了。

越南破费群体呈现澄澈分层：“老钱阶级”追求“只买贵的，不买对的”，新兴中产则珍贵品性与性价比，庸碌庶民向往价钱便宜，对品性条目不高。以暖锅市场为例，高端东说念主均超100元，中端东说念主均50-60元，偏好采纳食材相对丰富的自助暖锅，低端东说念主均30-40元，只图“吃个味儿”。

因此，越南餐饮市场呈现两种主流战略：“威望汹汹”（廉价全球）与“顶天随即”（高端杰作）。“威望汹汹”以蜜雪冰城为代表，通过4块的柠檬水、1块多的冰淇淋等廉价产物席卷年青群体，“顶天随即”以海底捞为代表，聚焦破费升级与品牌调性打造，17家门店别传年利润超1亿元。

还有一个绝交无情的细节，那即是产物调试。

中国的产物展示样式琳琅满目，国内破费者照旧见怪不怪了，但这些玩法在越南不一定能成效。

中餐有八大菜系，口味多种各样，而越南贫瘠菜系体系，口味相对单调。因此不是统统的中餐齐允洽越南东说念主的口味，这导致了当今大部分越南中餐馆的客源主要如故华东说念主和中国东说念主。

淌若思作念土产货东说念主的生意，就必须把中餐加以修订，把一些合适的单品拿出来，通过土产货口味作念休养，作念搭配组合。比如他们这边受宽饶中餐有粤菜、香港菜、上海生煎包。

对此，梅楚明的作念法是，邀请许多越南土产货东说念主参与产物调试，测试口味与呈现样式的领受度，最终共创出适配土产货的产物模子与门店模式。

摩托车流不等于客流

在越南的门店选址上，梅楚明的领路被颠覆了。

一运转，他采纳在大学旁开设门店。按照国内的逻辑，大学邻近商圈客流量闲散，且房钱便宜。

门店开业之后，他却傻了眼。暑假7、8月份真的莫得客流，本以为9月份该熬露面了，然而客流量依然低迷。这时他发现，该大学属于实训学校，学生仅临时性到校。

更大的领路落差来自引流尝试。由于近邻的学校距他的店仅一两百米，依照国内教授，他认为，通过线下传单密集轰炸，隐藏直径两三公里的东说念主群详情没问题，截止又被啪啪打脸。

这一系列气象与越南东说念主高度依赖摩托车的出行民风密切关系。因说念路广宽轻微且摩托车价钱便宜，摩托车成为主流的交通用具——近至日常通勤，远至一两百、两三百公里的春节返乡，摩托车齐是首选。在高速行驶的摩托车流中派发传单，后来果可思而知。

方向导向的破费民风则是另一要津身分。越南破费者的主见性极强，绕行百米与直行一公里对他们来说各异不大。若未被“种草”竖立明确破费方向，摩托车一般不会大意为某家店停留。因此，早期通过有用营销指点顾主成效“到店”，给到细密体验以建立赓续复购至关伏击。

这种气象并非越南私有。在其他以摩托车出行径主的东南亚国度，顾主行径逻辑广宽如斯。这些地区领有走路街见解的商圈相对较少，顾主发射边界表面上可达三公里，但骨子有用区域可能仅百米。门店前川流不竭的摩托车激流（日流量动辄上万或数十万）并不成等同于有用客流，着实转换的进店顾主可能仅有寥寥数十东说念主。

是以，在越南，淌若将门店开设在骨干说念，时时只允洽那些动作“破费主视力”的大店（要具备招引东说念主专程前来的环境或特质），并需斟酌高额房钱资本。

值得注重的是，越南房主在房钱谈判上也颇为宝石，比如，他标出一个月房钱为5000元，即便你只砍价到4500元也不会退步，哪怕让店铺空置一整年也绝欠协调。

比拟之下，和会型社区辅路成为更优采纳。这些侧干说念或辅路中的街区，尽头是那些与社区生态深度集会、周围有学校和住宅区的地段，自然具备“烟火气”，更易招引摩托车在此延缓或褊狭停留觅食，因此经常亦然土产货驰名餐饮连锁的集会地。

在踩过这些坑后，梅楚明归来到；“选址的中枢要义即是逼近对标品牌开店。正如集聚上的说法，‘何处有瑞幸，何处就有蜜雪冰城’。”

外卖业态约等于中国6年前

当被问及越南线下堂食与线上外卖的发展景况时，梅楚明告诉虎嗅：线下堂食的发展阶段尽头于国内的2012年傍边。越南及通盘东南亚，线下业态依然是主流。

这源于东南亚市场特等的技能演进旅途——PC互联网、移动互联网及多形态电商真的是同步爆发并发展，不像中国历经多轮迭代。与此同期，越南的商超也在快速发展中，越南东说念主对购物中心等线下破费场景仍充满眷注。

线上外卖发展景况则更接近中国2019年的水平，具体表现为，大城市年青东说念主群体（尤其是白领）已初步酿成点外卖民风，但年齿较大的东说念主群和小城市住户尚未提高使用。

越南有三个主流的外卖平台，别离叫Grab、ShopeeFood和Be。

其中，Grab和Be的模式相近，均从打车业务蔓延至外卖及土产货生涯服务。ShopeeFood则由电商巨头Shopee孵化，依托其电商流量和配送资源投入市场。

Grab的中枢用户为白领和家庭客群，客单价合座偏高，其炸鸡平均客单价能作念到30多元。ShopeeFood以招引大学生和年青用户为主，对促销明锐度高，客单价相对较低，其炸鸡平均客单价约20元。Be的定位介于上述二者之间。现时，外卖平台的扣点一般为25%。

就流量资本而言，国内的流量资本最终会闲散在总资本的5%-10%，但越南的流量资本不太好预测。Grab援手商家自主投放告白，但ShopeeFood的告白投放需提交平台审核，历程较慢且解放度低。

总体而言，中外洋卖市场由于体量庞大，平台广宽会采纳“先亏钱抢用户，后寻求盈利”的吩咐。相较之下，越南外卖市场发展相对庄重，平台间处于良性竞争状态。商家在徐徐投入，破费者的购买力、频次和使用民风仍在培植中，且难以复刻国内“万单店”的盛况，是以平台未采用激进的补贴战略。

另外，在越南东说念主的领路当中，点外卖贵是浅近的，我方承担配送费亦然浅近的。梅楚明还不雅察到，越南东说念主齐相配心爱点套餐，认为套餐一定会更便宜，且能省去比价元气心灵。

Facebook是营销基本盘

梅楚明先容，越南线下的营销后果一般，常见的操作样式是由落地履行公司在特定渠说念设临时展位。改日营销将以线细密无比媒体为主。

Facebook是越南最大的线上营销阵脚，其属性雷同“微博+微信”的混杂体，营造了一个半熟东说念主外交场域，援手话题商讨、举止发起及信息扩散（用户点赞内容可被一又友看到），并领有多半基于酷爱或地舆位置的群组。

这两年在越南崛起的TikTok相配允洽品牌曝光和“种草”，然而，土产货生涯服务功能未绽放，贫瘠“拔草”旅途，流量变现有在烦扰。

Google舆图可视为越南的“全球点评”，商家可通过告白进行门店曝光，但平台在功能上远不如国内全球点评那般完善，本身贫瘠老到的名次榜体系、优惠券核销等要津步调，土产货破费者也尚未酿成“通过舆图找餐厅”的强需求民风。

将Instagram与“小红书”对标则不错发现，越南的博主更具管事化属性，庸碌用户主动共享破费体验的意愿较低，Instagram 贫瘠小红书那种“庸碌东说念主也能作念好物种草”的氛围，因此不如小红书容易收场买卖化。

临了是越南的私域流量载体Zalo，动作腾讯投资的土产货通信用具，Zalo功能上高度效法微信，不外，它枯竭红包功能，何况多数用户不民风在此更新日常和动态，他们把Zalo看作“介于责任和生涯之间”的APP。

纯真用工战略

越南市场招募允洽条目的高质地全职职工较难，大学生毕业后广宽不肯意从事餐饮伙计、送外卖等一线服务岗亭。不外在读大学生相背现象在一线干服务行业作念兼职。

梅楚明的门店时时采用“1名全职搭6名兼职”的纯真用工模式，由此收场了降本增效。

那怎么崇拜兼职职工的相对闲散呢？梅楚明共享了以下战略：一是提供高于市场平均水平的时薪，市场价6元，他们就提供7-8元。二是为兼职职工意想打算晋升旅途，传授餐饮行业手段与管事发展教授。三是营造对等、尊重的团队氛围，不摆雇主架子，在逢年过节时提供小礼物，在职工生辰时挽救蛋糕，并组织月度聚餐等举止。

举例，本年他们举行了年终派对，刚入职几天的职工也受邀参加。公司提前闭店，租用大别墅开轰趴，当晚，许多年青职工在Facebook等平台直播、共享派对场景。

团队护士中，冲突也会存在。

尽管越南东说念主在东南亚国度中已属劳作，但在中国护士者眼中，其责任强度仍未达到守望。越南职工广宽心疼责任与生涯的均衡，宝石到点放工，即使提供加班费，也可能闭幕加班，他们现阶段不肯为收入焚烧个东说念主酷爱和生涯节拍。

“到了东说念主家的地皮创业，不要思着别东说念主来适合你，一定是你去适合东说念主家。”这是梅楚明给统统出海创业者的忠告。

越南服务法对服务者严格保护，年青职工广宽具备较强的法律意志。若企业护士存在随意令职工感到不悦，职工可能采纳下野，以至依据规定拿起服务仲裁或诉讼。因此，严格慑服当地服务规定，完善用工左券和护士轨制，是躲藏风险的基础。

在越南开店存在一项俗称“咖啡钱”的隐性资本，主要指与公安、消防、食安等关系部门建立和崇拜细密关系所触及的开销。这笔用度的些许时时与门店的规模、选址位置及装修层次关系。位置优厚、规模较大的门店，预期开销可能更高。与土产货协作伙伴协作或主动进行合规报备，可能有助于减少这方面的困扰。

此外，由于越南土地私有，国度的财政收入不成依靠卖地，因此越南十分敬重税收。政府会对中小企业征收定额税，即使营业额很低，也需要交纳固定税费。不像中国，会对营业额未跳跃一定模范的小规模征税东说念主减免税收。

梅楚明还显露，自本年的7月1日起，若企业营业额跳跃国法阈值，越南政府会授权外卖平台对每笔订单径直代扣代缴税款。

虎嗅已推出「出海潜望镜俱乐部」，八大区域，五千东说念主社群，挖掘金钱风向标，共探实战教授，扫清出海烦扰。扫码即刻加入。同步领取1000+份高价值出海敷陈，共创出海改日！

本内容为作家独处不雅点，不代表虎嗅态度。未经允许不得转载，授权事宜请磋磨 hezuo@huxiu.com

本文来自虎嗅，原文贯串：https://www.huxiu.com/article/4665111.html?f=wyxwapp